O marketing digital faz uso de muitas teorias da psicologia, já que precisa entender profundamente as pessoas que formam cada público. Uma das mais importantes é a Pirâmide de Maslow. O psicólogo norte-americano Abraham H. Maslow, uma das maiores autoridades da Psicologia Humanista, propôs a famosa Teoria da Hierarquia de Necessidades Humanas, ou Pirâmide de Maslow, em 1954, baseando-se na ideia de que cada ser humano se esforça para satisfazer suas necessidades pessoais e profissionais.
“Entender as necessidades e motivações dos consumidores é o primeiro passo para campanhas de marketing de alta performance.“
Fernanda Trein, estrategista de marketing da VINO
O esquema proposto por Maslow apresenta uma divisão hierárquica na qual as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes daquelas de nível mais alto. De acordo com esta teoria, cada pessoa deve realizar uma “escalada” hierárquica para atingir sua plena autorrealização.
As primeiras observações de Maslow foram feitas com macacos. Ele notou que os animais alteravam drasticamente seu comportamento de acordo com certas necessidades fisiológicas. Aqueles que não recebiam comida eram muito mais agressivos, por exemplo, mas após saciar sua fome, tornavam-se dóceis.
Com o passar do tempo, essa teoria deixou de ser utilizada apenas na psicologia para integrar também o ramo da administração e do marketing. Muitos teóricos criticam o fato da teoria ser muito sólida, e defendem uma abordagem mais flexível do conceito. Em todo caso, é fundamental conhecer o sentido geral da Hierarquia de Necessidades de Maslow para compreender seu uso.
A Hierarquia de Necessidades de Maslow
Para representar sua hierarquia de necessidades, Maslow elaborou uma pirâmide com cinco níveis, que seriam as cinco necessidades do ser. De acordo com sua teoria, as necessidades primárias são básicas, de fisiologia e segurança, enquanto as secundárias são as sociais, de estima e autorrealização. Vamos conhecer um pouco mais sobre cada nível.
Necessidades fisiológicas: a base da pirâmide
O primeiro nível da Pirâmide de Maslow engloba as necessidades fisiológicas, ou seja, aquelas necessidades básicas de todos os seres vivos. Dentre elas, estão necessidades primárias como respirar, comer, dormir, beber água etc. Em outras palavras, o primeiro nível da hierarquia de Maslow engloba todo o necessário para um ser vivo continuar vivo. Quando não supridas, as necessidades fisiológicas recebem toda a energia e atenção do indivíduo.
Necessidade de segurança
Atendendo às suas necessidades primárias, o indivíduo passa para o próximo nível da pirâmide, onde temos as necessidades de segurança. São aquelas relacionadas à sensação de segurança e autopreservação, como proteção física, estabilidade, busca por abrigo, conforto e cuidados com a saúde, por exemplo. Este nível é bastante explorado no marketing digital para campanhas médicas e estabilidade financeira, para citar alguns casos.
Necessidades sociais
No nível intermediário da Hierarquia de Necessidades de Maslow, estão as necessidades sociais. A partir daqui, a predominância passa a ser de necessidades psicológicas. Sentir-se parte de um grupo, receber afeto e carinho de pessoas próximas (amigos e familiares) e possuir relacionamentos amorosos são algumas das necessidades que se enquadram neste nível. Campanhas de marketing digital de Dias das Mães valem-se desta camada de necessidades sociais.
Necessidade de estima
No penúltimo nível da Pirâmide de Maslow, está a motivação pelo reconhecimento, aceitação, prestígio, respeito e autoridade, por exemplo. Quem está nessa fase busca meios de se sentir valorizado, seja na vida profissional ou na pessoal.
Alguns exemplos que podem ser citados são campanhas de marketing de produtos de beleza e de moda.
Necessidade de autorrealização
No topo da pirâmide, estão as necessidades de autorrealização, ou seja, a conquista de sonhos e desejos pessoais. Esses sonhos podem ser independência, superação, autocontrole, liberdade, entre muitas outras coisas.
Segundo a teoria de Maslow, ao satisfazer as necessidades de uma camada da pirâmide, o indivíduo passa a sentir as necessidades da camada superior com maior intensidade. Por outro lado, basta que uma daquelas do nível inferior não seja atendida para que as motivações do indivíduo se voltem a ela.
Portanto, seguindo a hierarquia, nossa carência mais forte é a das necessidades fisiológicas, seguidas pela autopreservação, socialização, autoestima e autorrealização. Em outras palavras, uma pessoa que não tenha suas necessidades de autopreservação atendidas, por exemplo, não dará importância a qualquer outra, até que esta seja atendida.
Aplicando a teoria de Maslow à gestão de pessoas
Como dissemos anteriormente, a Hierarquia de Necessidades de Maslow passou da psicologia para a gestão de pessoas. Partindo dessas premissas, antes de cobrar motivação ou produtividade de seus colaboradores, um gestor deve entender suas necessidades.
Por mais interessante que sejam, bonificações por metas e promoções estão no topo da pirâmide, como necessidades de autorrealização. Portanto, se os anseios do trabalhador não estão sendo devidamente trabalhados, dificilmente ele se empenhará ao máximo para evoluir sua carreira na empresa.
Para o contexto profissional, a Pirâmide de Maslow pode ser adaptada:
- base: salário suficiente, descanso físico, tranquilidade mental, horário flexível com pausas para necessidades básicas;
- segundo nível: local, ambiente e condições de trabalho seguros e acolhedores, salários mais altos, estabilidade;
- terceiro nível: relações saudáveis com colegas e líderes, amizades, respeito mútuo, clima organizacional favorável;
- quarto nível: poder de opinião, bônus, aumentos, premiações, reconhecimento profissional, valorização de resultados;
- topo: maior flexibilidade, autonomia em suas decisões, participação em projetos importantes, atuar na área que gosta, exercer sua criatividade.
Obviamente, estamos citando apenas aquelas necessidades que estão ao alcance da empresa. Conflitos pessoais fogem da gestão da companhia, mas podem afetar o trabalhador tanto quanto um problema da empresa. Nesses casos, uma postura compreensiva do líder pode fazer toda a diferença. Esse é um dos pilares de uma gestão humanizada, e é por isso que a comunicação entre todos é importante.
Teoria de Maslow aplicada ao Marketing
Os princípios da Pirâmide de Maslow são mais aplicados por empresas que trabalham com regimes de vendas complexas e estratégias de comunicação a longo prazo, como o Marketing de Conteúdo.
Ainda assim, se considerarmos seu potencial para esclarecer os interesses do público, os ideais da Hierarquia de Necessidades de Maslow podem auxiliar todos os tipos de negócios.
Entenda as motivações do público
Sua comunicação deve ser focada naquilo que seu público busca. Se o interesse deles é por segurança, não adianta trabalhar em cima apenas das necessidades sociais. Da mesma forma, não há como trabalhar a autorrealização de um colaborador se ele está lutando para sobreviver.
Ao conhecermos os verdadeiros anseios de nosso público, conseguimos nos aproximar e oferecer soluções que realmente farão a diferença.
Compreenda o comportamento do consumidor
Ao compreender as necessidades de seu público, é possível definir os melhores momentos para abordá-lo e atraí-lo, sempre considerando o desejo de “escalar” a pirâmide.
Alinhe estratégias
Um ensinamento de Maslow para as áreas de marketing e vendas é de que argumentos puramente racionais não bastam. O emocional sempre terá um peso maior nas decisões e comportamentos das pessoas.
Portanto, as estratégias precisam ser pensadas com base nas necessidades e na resposta emocional do público. Não devemos nos prender ao que o cliente vê, e sim ao que ele sente.
Desenvolva o desejo no cliente
Surpreender um cliente é ótimo, mas atender às suas expectativas é essencial. Empresas e profissionais entregam soluções, e não produtos ou serviços. Por isso, se você não sabe as verdadeiras necessidades de sua persona, dificilmente conseguirá captar seu interesse.
A Pirâmide de Maslow é apenas um dos muitos conceitos que podem ajudar sua empresa a se relacionar melhor com seu público. Quanto mais opções você conhecer, mais chances terá de acertar em cheio.
