O mercado digital brasileiro vai passar por uma transformação significativa a partir de 1º de janeiro de 2026. A Meta anunciou mudanças importantes na forma como os impostos serão tratados em suas faturas de anúncios no Brasil, diretamente relacionadas à implementação da Reforma Tributária sobre o consumo.
Neste artigo, vamos explicar o que muda nas cobranças, como isso pode impactar o orçamento das empresas e quais ajustes estratégicos serão necessários para garantir previsibilidade e eficiência na mídia paga. Continue lendo para entender melhor as novidades.
A Reforma Tributária e os novos tributos (CBS e IBS)
A Reforma Tributária no Brasil prevê a substituição de uma série de tributos atuais por dois novos impostos:
- CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) – de competência federal;
- IBS (Imposto sobre Bens e Serviços) – de competência estadual e municipal.
Em 2026, esses tributos começarão a aparecer nas notas fiscais eletrônicas emitidas pela Meta, com alíquotas iniciais de 0,9% para CBS e 0,1% para IBS, totalizando 1%.
Importante: esse valor será apenas exibido para fins de teste e não terá impacto direto no preço pago pelos clientes em 2026.
Reajuste de preços da Meta no Brasil
Além da adequação à Reforma Tributária, a Meta anunciou uma mudança ainda mais relevante: a partir de 2026, os impostos indiretos existentes (PIS/Cofins de 9,25% e ISS de 2,9%) começarão a ser repassados ao cliente.
Até agora, esses custos eram absorvidos pela própria Meta. Com a mudança, o valor cobrado pelos anúncios será acrescido em aproximadamente 12,15%.
Ou seja: um orçamento de R$1.000 em anúncios custará, na prática, cerca de R$1.121,50.
Como os métodos de pagamento serão impactados
A mudança afeta tanto clientes que utilizam pagamentos pós-pagos (cartão de crédito) quanto aqueles que usam pagamentos pré-pagos (PIX, boleto, Mercado Pago).
1. Pagamentos pós-pagos (cartão de crédito)
- O valor cobrado no cartão incluirá os impostos (PIS/Cofins e ISS).
- O recibo e a nota fiscal mostrarão o total gasto com anúncios + impostos.
- Será necessário ajustar o limite de gastos no Ads Manager, considerando que o orçamento interno precisa contemplar esse acréscimo.
Exemplo: Se sua empresa planeja investir R$1.000 em mídia, o orçamento real precisa ser de R$1.138,30 para cobrir os impostos.
2. Pagamentos pré-pagos (PIX, boleto, Mercado Pago)
- O valor depositado já incluirá os impostos.
- Isso significa que o limite disponível para entrega dos anúncios será menor do que o valor pré-pago.
Exemplo: Se o pré-pagamento for de R$1.000, a entrega da campanha ficará limitada a R$878,50, com o restante destinado ao recolhimento dos tributos.
O que a Reforma Tributária significa para sua empresa
Essas mudanças trazem desafios importantes para quem investe em mídia digital:
- O orçamento interno precisará ser ajustado para contemplar o aumento de custo.
- O planejamento de mídia deve considerar que parte do investimento não chegará às campanhas, mas será destinado a impostos.
- Será necessário alinhar equipes de Marketing, Compras e Finanças para evitar surpresas na execução das campanhas.
- Empresas que não se adequarem correm o risco de perder alcance e previsibilidade de resultados.
Como se preparar estrategicamente
Mais do que entender os novos cálculos, é fundamental ter um plano estratégico de mídia e marketing que absorva essas mudanças sem comprometer a performance.
Aqui estão algumas medidas práticas:
- Revisar o planejamento de mídia para 2026: ajuste o orçamento para manter a entrega desejada.
- Reavaliar mix de canais: diversifique investimentos e priorize aqueles que entregam maior ROI comprovado.
- Implementar tracking confiável: saiba exatamente quais campanhas geram receita para otimizar investimentos.
- Integrar Marketing e Finanças: trabalhe com previsibilidade para que impostos não virem surpresa no fluxo de caixa.
O papel da consultoria estratégica
Na VINO, acompanhamos de perto mudanças de mercado e ajudamos empresas a transformar complexidade em clareza estratégica.
Com o nosso método, vamos além do ajuste do orçamento: cada real investido em mídia gera impacto real no funil comercial.
Considere a Reforma Tributária em seu planejamento para 2026
A partir de janeiro de 2026, os anúncios da Meta no Brasil terão uma nova lógica de precificação: os impostos deixarão de ser absorvidos pela empresa e passarão a ser repassados ao cliente. Isso exigirá mais planejamento, clareza e estratégia de mídia.
Empresas que se prepararem com antecedência poderão manter competitividade e eficiência, enquanto aquelas que ignorarem as mudanças correm o risco de desperdiçar verba e reduzir resultados.
Se você quer garantir que seu investimento em mídia continue gerando resultados consistentes mesmo com a nova tributação, fale com os especialistas da VINO!
No marketing, o custo real não é o imposto. É a falta de estratégia.
