Grande parte das estratégias de Account Based Marketing não fracassa por falta de mídia, conteúdo ou tecnologia.
Fracassa porque a empresa tenta executar ABM sem mudar a lógica que organiza marketing e vendas.
Seleciona algumas empresas.
Cria anúncios personalizados.
Produz uma landing page.
Adiciona o nome das contas a uma apresentação.
Mas continua medindo leads, distribuindo contatos isolados e permitindo que marketing e vendas trabalhem com prioridades diferentes.
O resultado é uma campanha aparentemente sofisticada construída sobre o mesmo modelo que deveria substituir.
ABM não fracassa na campanha. Geralmente, fracassa nas decisões anteriores a ela.
O primeiro erro é confundir ABM com segmentação
Direcionar anúncios para uma lista de empresas não transforma uma operação em Account Based Marketing.
Segmentação é apenas uma capacidade de mídia.
ABM é uma estratégia de go-to-market que exige que a empresa saiba:
- quais contas realmente importam;
- por que elas foram priorizadas;
- que oportunidade comercial existe em cada grupo;
- quem participa da decisão;
- como marketing e vendas atuarão juntos;
- o que será considerado avanço.
Quando essas respostas não existem, a campanha pode alcançar as empresas certas e ainda assim produzir pouco efeito comercial.
A conta vê o anúncio, mas não reconhece relevância.
Um contato interage, mas ninguém sabe o que fazer depois.
Marketing registra uma conversão, enquanto vendas continua abordando a empresa de outra forma.
A segmentação funcionou.
A estratégia não existia.
O segundo erro é selecionar contas por prestígio
Muitas listas de ABM são construídas com base em empresas grandes, conhecidas ou desejadas pela diretoria.
Isso não significa que sejam boas oportunidades.
Uma conta pode ser admirada pelo mercado e, ao mesmo tempo:
- possuir pouca aderência à solução;
- apresentar barreiras difíceis de superar;
- exigir condições comerciais ruins;
- já estar comprometida com um concorrente;
- não possuir urgência;
- demandar um esforço incompatível com o contrato.
Uma lista de logos desejáveis não é uma estratégia.
A priorização precisa refletir uma tese comercial, não uma preferência institucional.
Quando a empresa não consegue explicar por que uma conta merece mais investimento do que outra, o ABM começa sem foco.
O terceiro erro é falar com um cargo e ignorar a conta
Vendas B2B complexas não acontecem porque uma única pessoa gostou de um conteúdo.
A contratação precisa atravessar diferentes interesses, riscos e responsabilidades.
Quem utiliza a solução não necessariamente controla o orçamento.
Quem aprova financeiramente pode não compreender o impacto operacional.
Quem valida a tecnologia pode impedir uma contratação já aceita pelas outras áreas.
Mesmo assim, muitas campanhas são construídas para atingir apenas um cargo.
A empresa encontra um contato, registra um lead e interpreta isso como avanço da conta.
Mas conhecer uma pessoa não significa influenciar uma organização.
Uma oportunidade dependente de um único contato é uma oportunidade vulnerável.
O quarto erro é personalizar a aparência, mas não a mensagem
Colocar o nome da empresa em uma peça não demonstra compreensão.
Personalização relevante exige reconhecer o contexto da conta:
- seus desafios;
- seu setor;
- seu estágio de maturidade;
- seus riscos;
- suas prioridades;
- suas possíveis objeções.
Uma campanha pode parecer personalizada e continuar dizendo exatamente a mesma coisa para todas as empresas.
Nesse caso, houve personalização visual, mas não estratégica.
O conteúdo de ABM precisa ajudar a conta a avançar em uma decisão.
Isso significa responder às perguntas que diferentes participantes precisam resolver antes de aceitar uma reunião, defender um investimento ou aprovar um contrato.
O quinto erro é separar marketing e vendas
ABM não funciona quando marketing escolhe as contas de um lado e vendas define suas prioridades do outro.
Também não funciona quando marketing gera interesse e o comercial recebe apenas um nome, um e-mail e um cargo.
A operação precisa compartilhar contexto.
Vendas deve saber:
- por que a conta foi priorizada;
- que mensagens ela recebeu;
- que sinais apresentou;
- quem demonstrou interesse;
- que objeções podem existir.
Marketing precisa compreender:
- o que o comercial está descobrindo;
- quais oportunidades estão avançando;
- quais argumentos funcionam;
- por que determinadas contas perderam força.
Sem essa troca, a empresa não possui uma estratégia account-based.
Possui duas operações tentando atingir o mesmo mercado de maneiras diferentes.
O sexto erro é medir ABM como geração de leads
Esse é o ponto em que muitas iniciativas perdem credibilidade.
A empresa anuncia uma estratégia orientada a contas, mas continua apresentando:
- impressões;
- cliques;
- sessões;
- downloads;
- formulários;
- custo por lead.
Esses números ajudam a diagnosticar campanhas, mas não respondem se as contas estratégicas avançaram.
Uma operação de ABM precisa revelar:
- quais empresas foram alcançadas;
- quantas pessoas relevantes foram envolvidas;
- quais contas demonstraram movimento;
- quais avançaram para uma conversa;
- quanto pipeline foi criado ou influenciado;
- quais oportunidades perderam força;
- onde o investimento deve aumentar ou parar.
ABM sem mensuração por conta vira personalização decorativa.
O sétimo erro é comprar tecnologia antes de construir a estratégia
Ferramentas podem organizar dados, automatizar campanhas e conectar sinais.
Mas não conseguem decidir, sozinhas:
- quais contas fazem sentido;
- onde existe uma oportunidade real;
- que mensagem deve ser utilizada;
- como vendas deve agir;
- o que representa avanço comercial.
Quando a empresa compra uma plataforma antes de resolver essas questões, apenas automatiza sua falta de clareza.
A tecnologia aumenta a velocidade da operação.
Se a estratégia estiver errada, ela também aumenta a velocidade do desperdício.
Como saber se sua empresa está pronta para ABM?
Antes de iniciar uma operação, a empresa deveria conseguir responder:
- Quais contas poderiam alterar nosso resultado?
- Por que essas contas foram escolhidas?
- Marketing e vendas concordam com a lista?
- Sabemos quem participa da decisão?
- Temos argumentos para diferentes áreas?
- Conseguimos identificar sinais no nível da conta?
- O CRM registra o avanço da empresa ou apenas dos contatos?
- A diretoria aceitará medir pipeline em vez de apenas leads?
- Existe capacidade para concentrar investimento?
Quando várias respostas são negativas, o problema não é falta de campanha.
É falta de arquitetura.
O ABM começa antes da mídia
Uma campanha pode ampliar uma estratégia bem construída.
Não pode substituir uma.
Antes de escolher canais, produzir peças ou contratar uma plataforma, a empresa precisa alinhar mercado, contas, mensagem, vendas, dados e critérios de sucesso.
Essa é a diferença entre fazer anúncios para algumas empresas e construir um go-to-market orientado a contas.
A primeira opção pode gerar cliques.
A segunda pode gerar movimento comercial.