Uma empresa pode alcançar as contas certas, gerar interações e ainda assim não produzir movimento comercial.
Esse é um dos maiores desafios do Account Based Marketing.
Campanhas são ativadas. Profissionais das empresas prioritárias visualizam anúncios. Conteúdos são acessados. Alguns contatos entram no CRM.
Os relatórios mostram atividade.
Mas a diretoria continua sem saber:
As contas que poderiam mudar nosso resultado estão mais próximas de comprar?
Medir ABM exige separar atividade de avanço.
Nem todo clique representa interesse. Nem todo download indica intenção. Nem toda reunião significa que a conta está preparada para avançar.
O papel da mensuração não é apenas mostrar o que aconteceu.
É ajudar a empresa a decidir onde concentrar esforço comercial.
O problema de medir ABM como uma campanha comum
Muitas iniciativas são apresentadas como ABM, mas avaliadas com os mesmos indicadores de uma campanha tradicional:
- impressões;
- alcance;
- cliques;
- sessões;
- formulários;
- custo por lead.
Esses números podem ser úteis para analisar a execução dos canais.
O problema surge quando são utilizados como prova de resultado comercial.
Uma campanha pode gerar milhares de impressões dentro de uma conta sem influenciar nenhuma pessoa relevante para a decisão.
Pode gerar um lead de uma empresa estratégica, mas esse contato não possuir acesso, influência ou urgência.
Também pode apresentar um custo por lead elevado e, ainda assim, estar abrindo caminho para uma oportunidade de grande valor.
No ABM, números isolados contam pouco.
O contexto da conta conta muito.
A conta está sendo alcançada ou apenas exposta?
A primeira distinção necessária é entre aparecer para a empresa e construir presença dentro dela.
Alcançar uma conta não significa apenas entregar anúncios para profissionais que trabalham naquela organização.
Significa começar a ocupar espaço na percepção das pessoas envolvidas no problema e na decisão.
Uma operação precisa conseguir observar:
- se a conta reconhece a categoria;
- se conhece a empresa;
- se diferentes áreas tiveram contato com a mensagem;
- se o interesse está aumentando ou diminuindo;
- se existe continuidade nas interações;
- se o comercial encontrou uma abertura mais qualificada.
A exposição pode ser comprada.
A relevância precisa ser construída.
Um contato interessado não significa uma conta engajada
Esse é um dos erros mais frequentes na análise de vendas B2B.
Uma pessoa visita o site, baixa um material ou participa de um evento. A empresa interpreta a interação como sinal de avanço da conta inteira.
Mas uma organização não compra como se fosse uma única pessoa.
Em decisões complexas, diferentes participantes precisam compreender, validar e aprovar a contratação.
Por isso, a análise deve ir além de “quem interagiu?” e considerar:
- qual é o papel dessa pessoa;
- que influência ela possui;
- que outras áreas estão envolvidas;
- se a conversa está restrita a um único contato;
- se existe apoio interno;
- se surgiram objeções ou bloqueios.
Uma oportunidade dependente de uma única pessoa pode parecer promissora e desaparecer quando esse contato muda de prioridade, cargo ou empresa.
Movimento real deixa sinais diferentes de curiosidade
Nem toda atividade possui o mesmo significado.
Uma visita ocasional a um artigo introdutório pode indicar curiosidade.
Já a busca por informações específicas, o retorno ao site, a análise de soluções, o envolvimento de outras áreas e a aproximação com vendas podem indicar uma mudança mais relevante.
A empresa precisa distinguir:
- atenção;
- interesse;
- investigação;
- intenção;
- avanço comercial.
Essa distinção não deve ser baseada em um único evento.
Ela depende do conjunto de sinais e do contexto da conta.
O valor da mensuração está justamente em interpretar essas combinações.
A pergunta central não é quantos leads entraram
Uma reunião de ABM não deveria começar perguntando apenas quantos contatos foram gerados.
Deveria começar perguntando:
- Quais contas prioritárias demonstraram mudança?
- Em quais empresas o interesse aumentou?
- Onde diferentes áreas começaram a se envolver?
- Quais oportunidades estão dependentes de um único contato?
- Que contas precisam de aprofundamento?
- Onde o comercial encontrou uma abertura real?
- Quais empresas perderam força?
- Em quais contas o investimento deve aumentar?
- Onde a empresa deveria interromper o esforço?
- Quanto pipeline está associado às contas trabalhadas?
Essas perguntas aproximam marketing da tomada de decisão comercial.
O relatório deixa de ser uma descrição de atividades e passa a ser uma ferramenta de priorização.
O maior sinal de maturidade é saber onde não investir
Muitas empresas utilizam métricas apenas para justificar a continuidade das campanhas.
Uma operação madura utiliza os dados também para reduzir ou interromper investimentos.
Nem toda conta prioritária continuará sendo prioritária.
Ao longo da estratégia, a empresa pode descobrir que uma organização:
- não possui urgência;
- apresenta baixa aderência;
- está comprometida com outro fornecedor;
- não possui estrutura para implantação;
- exige um esforço incompatível com o potencial;
- não demonstra abertura comercial.
Essas descobertas também representam resultado.
ABM não serve apenas para encontrar onde investir.
Serve para evitar que marketing e vendas insistam em oportunidades com baixa probabilidade de retorno.
O pipeline não deve aparecer apenas no final
Outro erro comum é esperar o fechamento do contrato para avaliar se o ABM funcionou.
Em vendas longas, isso pode levar meses.
A empresa precisa acompanhar sinais intermediários de progresso, sem confundi-los com receita realizada.
O papel da mensuração é mostrar se as contas estão:
- permanecendo indiferentes;
- começando a reconhecer o problema;
- investigando alternativas;
- envolvendo novos participantes;
- aceitando conversas;
- avançando comercialmente;
- perdendo força.
Assim, marketing e vendas conseguem ajustar a atuação antes que a oportunidade seja ganha ou perdida.
Como identificar um ABM de fachada
Uma estratégia provavelmente é superficial quando a empresa não consegue responder:
- quais contas estão avançando;
- por que determinadas empresas recebem mais investimento;
- quem está envolvido dentro de cada organização;
- que sinais justificam uma abordagem comercial;
- onde o esforço deve ser reduzido;
- quanto pipeline foi criado ou influenciado.
Nesse cenário, a empresa pode até estar utilizando listas de contas, mídia segmentada e personalização.
Mas ainda está operando como uma campanha tradicional.
ABM sem leitura de movimento comercial vira apenas publicidade direcionada a empresas conhecidas.
Medir ABM é transformar sinais em decisões
O objetivo da mensuração não é produzir um dashboard maior.
É melhorar decisões.
Uma operação madura deve ajudar a empresa a definir:
- onde aprofundar o relacionamento;
- quando envolver vendas;
- que conta precisa de outra abordagem;
- quais mensagens não estão funcionando;
- onde existe risco;
- em que oportunidades o investimento não se justifica.
A diferença entre dados e inteligência está no que a empresa consegue fazer a partir deles.
No ABM, medir bem significa enxergar o mercado conta por conta.