Muitas empresas procuram uma agência de ABM quando, na prática, recebem uma proposta de mídia segmentada para uma lista de empresas.

Os anúncios podem ser direcionados às contas certas.

As peças podem mencionar setores, cargos ou desafios específicos.

A apresentação pode utilizar termos como personalização, intenção e alinhamento comercial.

Ainda assim, nada disso garante que exista uma estratégia de Account Based Marketing.

ABM exige mais do que alcançar determinadas empresas.

Exige organizar marketing e vendas para produzir movimento comercial dentro das contas que realmente importam.

Por isso, a escolha de uma agência não deveria começar pela pergunta:

Quais campanhas vocês conseguem criar?

Deveria começar por outra:

Como vocês ajudarão nossa empresa a decidir onde competir, quem influenciar e como reconhecer avanço comercial?

O primeiro sinal de alerta: a conversa começa pela mídia

Uma agência superficial costuma iniciar a proposta falando sobre:

• LinkedIn Ads;
• segmentação por empresas;
• listas de contatos;
• automação;
• landing pages;
• personalização de anúncios.

Esses recursos podem fazer parte de uma estratégia.

O problema é tratá-los como a estratégia inteira.

Antes de discutir canais, a agência deveria procurar compreender:

• como a empresa gera receita;
• quais contratos possuem maior impacto;
• como funciona o ciclo comercial;
• que tipos de clientes apresentam melhor aderência;
• onde as oportunidades costumam perder força;
• como marketing e vendas trabalham atualmente;
• quais decisões precisam ser tomadas.

Se o fornecedor começa recomendando campanhas antes de compreender o negócio, provavelmente venderá execução sem direção.

Uma agência de ABM precisa entender vendas B2B

Account Based Marketing não é apenas uma disciplina de comunicação.

É uma forma de organizar o go-to-market.

Isso exige compreender que vendas B2B complexas envolvem:

• ciclos longos;
• múltiplos participantes;
• riscos percebidos;
• validações técnicas;
• aprovação financeira;
• negociação;
• influência interna;
• mudanças de prioridade.

Uma agência que analisa apenas cliques, formulários e custo por lead terá dificuldade para atuar em uma operação na qual o resultado depende do avanço de empresas específicas.

Ela precisa conseguir conversar com marketing, vendas, liderança e operações comerciais.

Caso contrário, o ABM permanecerá isolado dentro da área de campanhas.

Cinco capacidades que devem ser avaliadas

1. Capacidade estratégica

A agência precisa demonstrar que consegue compreender o mercado, o modelo comercial e as prioridades da empresa antes de recomendar ações.

Pergunte:

• Como vocês iniciam um projeto?
• Que informações precisam conhecer?
• Como evitam investir nas contas erradas?
• Como adaptam a estratégia ao nosso ciclo comercial?

Respostas genéricas indicam uma metodologia igualmente genérica.

2. Integração entre marketing e vendas

ABM fracassa quando marketing e vendas trabalham com listas, mensagens e objetivos diferentes.

A agência precisa explicar como promoverá alinhamento entre as equipes.

Pergunte:

• Quem participará das decisões?
• Como o comercial contribuirá para a estratégia?
• Como os aprendizados das vendas serão incorporados?
• O que acontece depois que uma conta demonstra interesse?

Se a agência considera que seu trabalho termina quando gera um lead, ela não está assumindo responsabilidade pelo movimento da conta.

3. Compreensão do processo de decisão

Uma conta estratégica não pode ser reduzida a um único contato.

O fornecedor precisa considerar que diferentes pessoas podem utilizar, influenciar, validar, aprovar ou bloquear uma contratação.

Pergunte:

• Como vocês abordam decisões com vários participantes?
• Como evitam depender de um único contato?
• Como adaptam a comunicação a diferentes preocupações?
• Como identificam lacunas dentro de uma oportunidade?

A qualidade das respostas revela se a agência compreende vendas complexas ou apenas segmentação de audiência.

4. Capacidade de produzir relevância

Personalização não significa colocar o nome da empresa em um anúncio.

Uma estratégia relevante precisa demonstrar compreensão do setor, do problema, do momento e dos riscos da conta.

Pergunte:

• O que vocês consideram personalização?
• Como evitam mensagens genéricas?
• Que papel o conteúdo terá?
• Como a comunicação ajuda a conta a tomar uma decisão?

Uma boa agência não promete apenas mais atenção.

Ela procura criar razões para que a conta avance.

5. Conexão com resultados comerciais

A agência precisa ser capaz de discutir resultados além de mídia e geração de contatos.

Pergunte:

• Como vocês avaliam se as contas estão avançando?
• Como conectam o trabalho ao pipeline?
• Como identificam quando reduzir o investimento?
• Quais decisões os relatórios devem apoiar?
• Como diferenciam atividade de intenção comercial?

O objetivo não é exigir uma fórmula pronta durante a primeira conversa.

É verificar se o fornecedor pensa em termos de contas, oportunidades e receita.

O que uma agência de ABM não deveria prometer

Desconfie de promessas como:

• resultados imediatos em vendas complexas;
• garantia de reuniões com qualquer empresa;
• personalização total em grande escala;
• atribuição perfeita de todas as interações;
• substituição completa da equipe comercial;
• sucesso baseado apenas na compra de uma plataforma;
• criação de ABM sem participação de vendas.

Quanto maior o contrato e mais complexa a decisão, menor deveria ser a tolerância a respostas simplistas.

Uma agência séria reconhece limites, dependências e incertezas.

Ela não transforma ABM em uma campanha com nome novo.

Perguntas que deveriam ser feitas durante a seleção

Antes de contratar, pergunte:

• Como vocês definem Account Based Marketing?
• Qual é a diferença entre ABM e mídia segmentada?
• Como o trabalho será integrado ao comercial?
• Que participação nossa equipe precisará ter?
• Como vocês abordam contas com vários decisores?
• Como o conteúdo será utilizado?
• Como os sinais chegarão ao CRM?
• Como o progresso será apresentado à diretoria?
• Como vocês decidem quando insistir ou interromper?
• Que parte do trabalho depende de dados e processos internos?
• Que resultados são realistas para nosso ciclo de vendas?
• Como vocês protegem informações comerciais sensíveis?

A qualidade das perguntas feitas pela agência também deve ser avaliada.

Um fornecedor que não investiga o modelo de receita, o ciclo de vendas e as prioridades comerciais dificilmente construirá uma estratégia capaz de influenciá-los.

O diagnóstico deveria anteceder a proposta

Uma proposta de ABM criada antes de um diagnóstico tende a ser uma proposta padronizada.

O fornecedor ainda não conhece:

• a qualidade dos dados;
• a maturidade do CRM;
• a relação entre marketing e vendas;
• os gargalos do processo comercial;
• a capacidade de produzir conteúdo;
• os critérios internos de priorização;
• o histórico das contas;
• as limitações operacionais.

Sem essas informações, estimativas, escopo e recomendações são baseados em suposições.

Uma agência preparada não precisa revelar toda a sua metodologia antes da contratação.

Mas precisa demonstrar que existe uma metodologia, que ela é adaptável e que começa pela compreensão do negócio.

A empresa também precisa estar preparada

Nem todo fracasso em ABM é responsabilidade da agência.

A empresa contratante precisa oferecer:

• acesso às lideranças relevantes;
• participação da equipe comercial;
• dados minimamente confiáveis;
• clareza sobre objetivos;
• disponibilidade para revisar prioridades;
• capacidade de produzir ou aprovar conteúdo;
• abertura para mudar métricas;
• compromisso com um ciclo de aprendizado.

Se a empresa procura terceirizar completamente uma transformação que depende de marketing, vendas e liderança, a operação começará fragilizada.

A agência pode conduzir o processo.

Não pode substituir o envolvimento da organização.

Como comparar propostas de agências de ABM

Não compare propostas apenas por:

• quantidade de campanhas;
• número de peças;
• volume de mídia;
• quantidade de contatos;
• número de relatórios;
• preço mensal.

Compare também:

• profundidade do diagnóstico;
• clareza das responsabilidades;
• experiência em vendas complexas;
• capacidade de integração;
• qualidade das perguntas;
• tratamento dos dados;
• relação com o pipeline;
• limites do escopo;
• critérios para tomada de decisão.

Uma proposta maior não é necessariamente mais estratégica.

Muitas vezes, apenas contém mais entregáveis operacionais.

A melhor agência não é a que promete alcançar mais contas

É a que ajuda a empresa a evitar investir nas contas erradas.

É a que compreende que um contato não representa uma organização inteira.

É a que conecta comunicação, vendas, dados e decisões comerciais.

É a que consegue mostrar por que determinada ação existe, que mudança deveria provocar e como essa mudança será interpretada.

Account Based Marketing não deveria aumentar apenas a precisão da mídia.

Deveria aumentar a qualidade das escolhas de go-to-market.

Por que a VINO começa pelo diagnóstico

A VINO não trata ABM como um pacote de campanhas.

Antes de recomendar canais, conteúdos ou tecnologia, procura compreender a operação comercial, as prioridades da empresa e os obstáculos que impedem o avanço das contas estratégicas.

O objetivo não é entregar mais atividade.

É estruturar uma atuação na qual marketing e vendas consigam concentrar recursos, reconhecer movimento e tomar decisões melhores.

A metodologia completa não está em um artigo porque depende do contexto de cada empresa.

Duas organizações podem vender soluções semelhantes e, ainda assim, possuir mercados, dados, ciclos comerciais, barreiras e capacidades completamente diferentes.

Por isso, a VINO começa pela pergunta que deveria anteceder qualquer campanha:

Onde existe uma oportunidade comercial suficientemente relevante para justificar investimento concentrado?

CTA: AVALIE SE SUA EMPRESA ESTÁ PRONTA PARA UMA ESTRATÉGIA DE ABM

PERGUNTAS FREQUENTES

O que uma agência de ABM faz?

Uma agência de ABM ajuda a empresa a organizar marketing e vendas em torno de contas prioritárias. O trabalho pode envolver diagnóstico, estratégia, conteúdo, canais, dados, integração comercial e mensuração de avanço.

Qual é a diferença entre uma agência de ABM e uma agência de mídia?

Uma agência de mídia concentra sua atuação na compra, segmentação e otimização de campanhas. Uma agência de ABM precisa relacionar os canais a contas estratégicas, participantes da decisão, processo comercial, pipeline e receita.

Toda empresa B2B precisa contratar uma agência de ABM?

Não. Algumas empresas possuem equipe e maturidade para conduzir a estratégia internamente. Uma agência tende a ser mais útil quando faltam integração, experiência especializada, capacidade operacional ou uma visão externa sobre o go-to-market.

Quanto custa contratar uma agência de ABM?

O investimento depende do número de contas, da complexidade comercial, da maturidade dos dados, dos canais, do conteúdo necessário e do envolvimento esperado da agência. Propostas baseadas apenas em quantidade de campanhas tendem a ignorar parte relevante do trabalho.

Quanto tempo leva para o ABM gerar resultado?

O prazo deve ser compatível com o ciclo comercial da empresa. Sinais de interesse e avanço podem surgir antes, mas contratos de alto valor não deveriam ser avaliados com expectativas de campanhas de resposta imediata.

É necessário ter uma plataforma de ABM antes de contratar uma agência?

Não necessariamente. A necessidade tecnológica deve ser avaliada depois do diagnóstico. Em muitos casos, CRM, ferramentas de mídia, automação e dados existentes podem sustentar as primeiras etapas.